你以为你是在创业，其实你是在为社会打工

本文摘要：这是莹子陪你悦读的第1本书----刘润的《商业简史》。讨论“商业到底是什么，商业从那里来，商业到那里去”的目的，不是为了享受思辨的兴趣，而是看清商业进化的偏向，顺势而为，因此赢利。无论是在哪一个商业文明时代，连续赢利的方法，都是：用护城河，把时代降临的“红利”，守护为丰盛的“利润”，制止只拿微薄的“人为”。 什么是红利？红利，就是短暂的供需失衡。当行业进入者越来越多，供需在竞争中逐渐恢复平衡后，“红利”就消失了，你能赚的钱，就稳定在了“社会平均利润率”上。

这是莹子陪你悦读的第1本书----刘润的《商业简史》。讨论“商业到底是什么，商业从那里来，商业到那里去”的目的，不是为了享受思辨的兴趣，而是看清商业进化的偏向，顺势而为，因此赢利。无论是在哪一个商业文明时代，连续赢利的方法，都是：用护城河，把时代降临的“红利”，守护为丰盛的“利润”，制止只拿微薄的“人为”。

什么是红利？红利，就是短暂的供需失衡。当行业进入者越来越多，供需在竞争中逐渐恢复平衡后，“红利”就消失了，你能赚的钱，就稳定在了“社会平均利润率”上。

你想提高，高不上去，你不干了，连忙就有人接替你，这就像极了拿着“底薪”的打工者。“红利”终将消失，你最终必将在赚取红利的门路上，左转，赚人为，或者右转，赚利润。这中间真正的转折点在那里呢？在于：你有没有实时去挖“护城河”。

只有护城河能淘汰竞争，也只有在竞争少的地方，才有利润，竞争越少，利润越高。今天，我就为大家分享，在看清商业生长偏向后，如何顺势而为建设自己的“护城河”。让我们开始今天的悦读吧。

01.商业世界里的护城河，或者说是壁垒，到底有哪些呢？巴菲特把护城河总结为四类，可提炼为以下八条：第一类：无形资产，包罗许可和品牌；第二类：成本优势，包罗规模和治理；第三类：网络效应，包罗用户和生态；第四类：迁移成本，包罗习惯和资产。02.第一类：无形资产【许可】真正的利润，来自于没有竞争，那怎样才气获得真正的利润呢？一种显而易见的方式，就是进入不允许自由竞争的市场，这个市场，被一条叫做“许可”的护城河守卫着。荷兰东印度公司，简称VOC17世纪的荷兰东印度公司，大老远从荷兰去印度群岛开发市场，大部门人不看好也不敢干，但它却向政府申请远赴印度去开发，并向政府要了一个独家谋划的“许可”，持有这个“许可”，荷兰东印度公司成为其时世界上最富有的私人公司。它看到了在英国和东印度群岛之间建设“毗连”带来的生意业务结构巨变，用极其有远见的眼光，拿到了价值被低估的“许可”。

今天的商业社会也在不停进化中，传统的生意业务结构不停被震碎，总有一些新的价值被显着低估的“许可”被震出来。找到它，就是你的时机。

【品牌】品牌价值体现在三个条理上，划分是“相识”、“信任”和“偏好”：相识，就是知名度，需要用钱来挖。信任，就是美誉度，需要用时间来挖。偏好，就是忠诚度，需要用情感来挖。

大品牌该不应有品牌溢价呢？谜底很扎心：固然应该。为什么？因为大品牌用长时间建设的品牌信任，降低了消费者在无数小品牌之间的“比力成本”，消费者买大品牌的产物，成本更低、风险更小。这就是品牌的护城河。

所以，你要做的不是羡慕嫉妒恨，而是拿起铁锹，默默地深挖这条护城河。03.第二类：成本优势【规模】在商业中，有一个基本的“成本公式”：成本=（牢固成本/销售规模）+变更成本凭据这条公式，要挖“成本优势”的护城河，有三种挖法：1、降低牢固成本（好比降低生产线的投入）；2、降低变更成本（好比降低原质料采购价钱）；3、提升销售规模。小米的选择：提升销售规模。

2019年，小米团结首创人刘德分享了小米手环的案例：假设做一个智能手环的牢固成本是1000万（包罗设计、开模、投产），变更成本是60元（包罗芯片、电池、包装），你怎么订价？小米从销售规模反推，我要卖1000万个，那么每个智能手环成本=牢固成本1000万/1000万销售量+变更成本60元=61元，卖61元就不亏。那如果你是创业者，你敢卖1000万个吗？假设你有信心卖10万个，那么你的单个成本=牢固成本1000万/10万销售量+变更成本60元=160元，你要卖160元才不亏。小米的60元和你的160元，谁更有竞争优势？规模，就是小米的“成本优势”护城河。

如果你确实以为自己看清了商业进化的偏向，就可以用“all in”的方式直接上规模，把竞争对手吓退在护城河之外。【治理】治理是永远的护城河！战略是恢弘的决议，治理是逐日的作业。因为默默无闻，所以总被人忽视。

黄铁鹰有一本书《海底捞你学不会》，人人都知道海底捞服务好，但就是学不会。为什么？因为海底捞有一条护城河，这条护城河不是服务，而是让员工不停缔造这些服务的治理机制。规模，就是用销量，摊薄了牢固成本；治理，就是用机制，提升了运营效率。

04.第三类：网络优势网络效应这条护城河很是厉害，它是有生命的，一旦挖乐成，就会自我生长，越来越强大，它通常有两种形态：用户和生态。这条护城河，说实话，特难挖。【用户】微信现在有11亿用户，用户数量已经形成了庞大的护城河。阿里巴巴的来往、网易的易信、罗永浩的锤子短信做得再好，都无法攻破“用户数量”这个网络效应带来的护城河。

【生态】用户，是单边的网络效应；生态，是多边的网络效应。淘宝的买家和卖家之间，苹果的app和手机用户之间，小米的万物互联设备和海量用户之间，就是许多企业最重要的“生态”护城河。

一旦生态建设起来，用户就很难逃离，这就相当于挖出了一条深深的、易守极难攻的护城河。05.第四类：迁移成本前三类护城河，是防止竞争对手进来，而迁移成本这类护城河，则是防止用户出去，它包罗两种：习惯和资产。

【习惯】习惯是一个很强大的气力，用惯苹果手机的人，不得不放弃华为和小米，同样地，用惯华为和小米的用户，也很难习惯苹果。这两大阵营的用户都认为自己用的是最好的，但他们不外是被习惯锁在了企业的护城河里而已。【资产】在移动互联网和数字时代，用户的个性化数据，就是一把资产锁。

投资公司，可以凭据用户的个性化数据，提供更有针对性的投资方案；旅店，可以在用户入住前，提前准备好他喜欢的咖啡和音乐。你要做的就是，使用“资产”这把锁，想方设法将用户锁在自家的护城河里。06.这就是莹子陪你悦读的第一本书--刘润的《商业简史》。在这本书中，我们划分回覆了5个问题：（一） 商业到底是什么？商业的本质，是“生意业务”；“信息差池称”和“信用不通报”，让生意业务历程遭遇阻力；所谓商业进步，就是用越来越低的“生意业务成本”，克服阻力。

（二）商业为什么能进步？毗连，是商业进步的元动力。从古时候的狼烟台、驿站，到铁路、公路、集装箱，到电报、电话、手机，再到与我们当今生活息息相关的互联网、移动互联网、万物互联....，毗连方式越来越高效。正是不停进步的毗连方式，带来了商业世界庞大结构性改变，缔造性地降低生意业务成本的，提升了商业效率。（三）商业从那里来？商业从“生意业务成本=∞，网络密度=0”的原始商业社会，顺着小农经济、中心型商业社会，一路走来。

每一次商业的进化，都是生意业务结构的巨变。（四）商业到那里去？商业继续经由现在的去中心型商业，向着“生意业务成本=0，网络密度=100%”的全毗连型商业，绝尘而去。未来已在路上，只是尚未盛行。

（五）我们如何顺势而为？想要顺着商业进化的偏向，顺势而为，获得属于自己的划时代乐成，至少需要两个步骤：1、顺应商业进化的偏向，抓住“红利”；2、尽早开挖护城河，守住“利润”。无形资产、成本优势、网络效应、迁移成本这些护城河，你必须至少拥有一种。07.我们很是幸运，身在“气势恢宏的中心型商业文明”和“如满天繁星般的去中心型商业文明”交替的时代。

在这个交替的时代，旧的生意业务结构正在断裂，新的生意业务结构正在形成，随处都是“短暂的供需失衡”。这样的时代，是一个需要创业者的时代，一个需要企业家的时代。

你能看到什么样的历史，就能看到什么样的未来。如果你认为进化的动力是“毗连”，商业的本质是“生意业务”，那你就会用“生意业务+毗连”这副洞察力眼镜，透视商业进化的偏向。

祝愿你能在商业这个注定辉煌的未来，选好你的剧本，书写你的“商业未来史”。· END ·陪你一起，悦读商业，视察商业。更多精彩尽在微信民众号【莹子在场】。

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